Apple : quand le mythe fête ses 50 ans
La presse a célébré sans recul ni distance les 50 ans de la multinationale "rebelle", prolongeant un mythe dépolitisant que je vous propose de déconstruire.
Ce weekend de Pâques, la firme californienne fêtait ses 50 ans. L’occasion d’interroger le mythe entourant la multinationale, tout comme son rôle dans la révolution numérique. La presse française disposait d’un boulevard. Elle a pourtant réussi à se vautrer. Parmi les innombrables articles consacrés au sujet, aucun n’interroge le récit marketing d’Apple. Le Monde nous ressert la soupe mal réchauffée de la rencontre entre Steve Jobs et Wozniak accouchant du tristement célèbre mythe du garage, quand d’autres se bornent à énumérer les “innovations” sans s’arrêter sur les nombreux scandales et échecs commerciaux. Beaucoup tordent les faits en faveur d’Apple, aucun ne s’intéresse aux conditions de production ni aux structures historiques dans lesquelles s’inscrit son succès.
Comme le décrit très bien notre camarade Gregoire Barbey, journaliste au Temps, cette couverture médiatique révèle une triste réalité. Cinquante ans après les débuts d’Apple, en dépit des nombreux travaux critiques disponibles, la presse reste incapable de prendre la moindre distance avec son objet ou de politiser un sujet éminemment… politique.
L’occasion de corriger le tir semblait trop belle, malgré la relation complexe que j’entretiens avec Apple.
Fan d’Apple un jour, fan d’Apple toujours ?
Pour être honnête, rien ne me disposait à critiquer la Pomme, que j’ai croquée avec gourmandise pendant de nombreuses années. Encore aujourd’hui, j’écris sur un MacBook, mon téléphone est un increvable iPhone X de 2018 et j’ai toujours mon iPod 5Gb et sa molette quelque part dans un placard.
À ma décharge, j’ai grandi avec la marque. Le premier ordinateur familial était un Macintosh “classic” noir et blanc, prêté par une amie de mes parents pour trois mois. Mon père découvrait l’informatique, les gains de temps offerts par les tableurs et le traitement de texte. MacOs était plus intuitif que DOS et plus stable que Windows 3.1. Conquis, il acquit une machine identique sur le marché de l’occasion via un groupe de passionnés. Tous les premiers mardis du mois, il rejoignait ce “Club Mac” où des CSP+ s’échangeaient conseils et programmes par boites de disquettes entières, discrètement passées sous le manteau.
Cela présentait quelques avantages. Mes amis jouaient encore aux Legos quand je m’immergeais dans Prince of Persia, Shadow Gate et Dark Castle. J’ai grandi avec SimCity 2000, les parties en réseau local de Warcraft 2 et les massacres de nazis permis par Wolfwostein 3D. Pendant que certains découvraient le minitel, je chargeais des photos du futur Stade de France avec un modem internet 8kbit/s, caractérisé pour son bruit infernal et son aptitude à faire exploser les factures téléphoniques.
Mais prêter allégeance à la Pomme avait un prix. Le PC a rapidement largué le Mac. Si je me moquais de leurs problèmes de virus et de plantage fréquents, mes amis ripaient des CD en 48x quand notre pauvre lecteur externe restait bloqué sur du 4x. Notre premier graveur, un mange-disque imposé par Steve Jobs par esthétisme, fonctionnait 16 fois moins rapidement que ceux des PC d’entrée de gamme. Au Lycée, ça téléchargeait les derniers blockbusters en peer to peer sur emule et Kazaa pendant que je luttais pour trouver le moindre album de musique sur la version Mac compatible de Napster. Je me vois encore attendre anxieusement la tournée du facteur venu livrer le mensuel “SVM Mac” pour feuilleter frénétiquement la rubrique “jeux” avant de constater que le dernier titre en vogue sur PC ne serait pas adapté.
Les raisons de ce déficit de logiciels et de composants provenaient directement du modèle commercial d’Apple. De nombreux éditeurs de programmes ne s’embêtaient pas à les adapter pour Mac, compte tenu des parts de marché déclinantes, tandis que l’architecture de l’OS était structurellement incompatible avec les puces Intel. Le résultat de l’obsession de contrôle de Steve Jobs.
Les membres de la communauté Mac se vivaient comme des rebelles, des iconoclastes et des résistants opposés au grand méchant Gates. Ce qui permettait à Apple de nous vendre à prix d’or des machines plus ergonomiques, mais moins puissantes. Les petits budgets devaient s’équiper sur le marché de l’occasion, là où mes camarades de lycée profitaient du PC dernier cri de leurs parents, acheté à un prix similaire chez un assembleur.
L’aspect communauté figurait au cœur de la stratégie de la Pomme, entretenue par les keynotes annuelles, grands-messes où Steve Jobs prêchait la bonne parole. Aucun revirement n’était trop gros pour les fans. Le rapprochement avec Microsoft, longtemps présenté comme le diable personnifié ? Applaudissement. L’abandon des processeurs Motorola (G3, G4, G5) censés surclasser les puces Intel, au profit de ces dernières ? Tout passait comme une simple mise à jour d’iTunes. Steve finirait par triompher, et nous avec. L’iPod serait notre cheval de Troie. 10 000 chansons dans la poche, de quoi faire le DJ dans n’importe quelle soirée. Puis vinrent l’iPad et l’iPhone. D’un seul coup, Apple n’était plus seulement un culte, mais le sommet du cool. Le triomphe du Hipster sur le Geek. De l’artiste sur l’expert-comptable. De l’élitisme et du luxe sur le low cost.
Nous avions survécu pendant des années à l’ignoble PC en pensant différemment. Think different ! L’important était l’ergonomie offerte par l’univers Apple, véritable cocon où l’utilisateur captif est maintenu à l’abri des bugs et virus inhérents aux produits Microsoft. Au prix d’une rupture avec l’esprit hacker et la bidouille qui animaient Steve Wozniak.
Ceux qui entrevoient désormais le cynisme du marketing d’Apple et les problèmes liés à l’obsession de contrôle de Steve Jobs restent souvent, par habitude, adeptes de la marque avec laquelle ils ont grandi. Prisonniers de l’écosystème, peu enclin à le critiquer. Est-ce une des raisons expliquant la couverture médiatique en forme de publicité qui accompagne la Pomme depuis des années ? Où faut-il se demander dans quelle vision politique s’inscrit ce récit ?
Steve Jobs et le mythe de l’entrepreneur
Le mythe fondateur d’Apple est inséparable de celui de son parton emblématique, dont le décès fut salué comme la mort d’un génie visionnaire élevé au rang de figure quasi christique.
Il suffit pourtant de relire l’hagiographie autorisée de Jobs pour discerner, entre les lignes, la véritable histoire d’Apple et de son cofondateur.
La firme est née de la rencontre entre trois hommes. Steve Wozniak, ingénieur chez HP, doté d’un talent exceptionnel, largement considéré comme un des pères de l’ordinateur personnel. Mike Markkula, financier visionnaire, ex-cadre de chez Fairchild Semiconductor et Intel. Et Steve Jobs, hippie crasseux dénué de véritable talent en électronique, mais indéniablement doué pour exploiter ses amis et raconter des histoires. À commencer par celle de son propre génie.
Wozniak a mis au point les deux premières machines commercialisées par Apple (l’Apple 1 et l’Apple 2), Mike Markkula a financé la start-up, écrit le business plan, obtenu la première ligne de crédit chez Bank of America et ouvert les vannes de ses réseaux de capital-risqueurs pour démarrer la production. Le principal apport de Jobs fut de convaincre Wozniak de ne pas distribuer gratuitement les plans de sa création à son club de hackers, le célèbre Homebrew Comptuer Club de Stanford.
Comme le détaille très bien l’universitaire Anthony Galluzo dans “Le mythe de l’entrepreneur”, on peut expliquer la naissance d’Apple par la mobilisation des réseaux financiers et la création d’une stratégie d’entreprise permise par Markkula, lui qui avait abordé les deux Steve en leur transmettant sa conviction qu’ils se trouvaient au début d’une révolution technologique. Où par l’écosystème qui a permis à Wozniak de concevoir l’Apple 2. “Woz” a grandi au cœur de la Silicon Valley, fait ses armes chez HP, où il restait tard le soir bosser sur des projets personnels en utilisant les ressources de l’entreprise. Une démarche enrichie par sa fréquentation assidue du Homebrew , où la crème des geeks et ingénieurs se réunissait au début des années 70.
Jobs avait tenté de vendre une licence de production de l’Apple 2 avant l’arrivée de Markkula. Incapable d’accoucher d’un business plan, sa première contribution à Apple fut l’exploitation de ses proches pour assembler une centaine de kits d’Apple 1 dans le célèbre garage de ses parents. Mais le succès initial de la start-up, qui vendait moins d’ordinateurs que d’autres concurrents comme Commodore, tient également d’un coup de chance méconnu.
À la fin des années 1970, un développeur met au point un tableur de calcul, Visicalc, conçu pour fonctionner avec l’architecture logicielle de l’Apple 2. Prisé par de nombreux cadres et entreprises, le programme justifie à lui seul l’acquisition de l’ordinateur, dont les versions successives constitueront une véritable vache à lait pour Apple jusqu’à la fin des années 1980.
Ce flux de revenus va permettre d’absorber les pertes financières induites par l’impétueux Steve Jobs, qui saborde l’Apple 3 en imposant une absence de ventilateur, avant de dynamiter le projet LISA au profit de son petit bébé, le Macintosh. L’œuvre de Jobs souffre des choix esthétiques de ce dernier : l’absence de ventilateur (encore) provoque des problèmes de surchauffe. Et le budget marketing faramineux compte parmi les raisons qui conduisent Apple à sous-dimensionner la puissance des composants. Le Mac de 1984, premier ordinateur personnel doté d’une interface graphique, est trop cher et pas assez puissant. Le perfectionnisme de Jobs a retardé sa sortie et fait exploser ses couts de production. C’est un échec commercial et financier qui finira par conduire le conseil d’administration d’Apple à se séparer de son second cofondateur (Wozniak ayant quitté le navire avant, suite à un accident d’avion). Car au-delà des choix techniques problématiques, Jobs avait dépensé des fortunes en publicité pour se moquer ouvertement de l’arrivée du géant IBM sur le marché de l’ordinateur personnel.
“Ils étaient les seuls à ne pas se rendre compte de la tornade qui s’apprêtait à les emporter” note Walter Isaacson. En effet, si IBM allait jouer, avant Microsoft, le rôle du méchant capitaliste dans le narratif d’Apple, le géant de la bureautique va surtout introduire une nouvelle manière de produire des ordinateurs. “Big Blue” se contente d’assembler des composants tout en sous-traitant le système d’exploitation (OS) à Microsoft. Exit le modèle verticalement intégré d’Apple, qui sera incapable de faire face en matière de prix, d’offre logicielle et de puissance du hardware.
Le retour triomphal de Jobs au poste de PDG par intérim, douze années après son éviction, ne va pas l’exempter d’autres flops. Steve développe personnellement deux ordinateurs haut de gamme similaires qui ne se vendront pas (le Next, racheté par Apple, puis le PowerMac Cube). Face au piratage de musique, il imposera le modèle de téléchargement payant de l’iTunesMusicStore contre celui du streaming, arguant que “les gens veulent posséder les objets qu’ils utilisent”.
Steve Jobs reste un patron redoutable en affaire et doté d’un sens aigu du design. Mais le succès d’Apple doit également beaucoup à ses employés, trop souvent oubliés. Le concept du Macintosh provient d’un simple ingénieur, qui avait été jusqu’à souffler le nom de l’ordinateur à Jobs. Et c’est à Jon Ive, le responsable du design, que l’on doit le look des plus grands succès d’Apple post 2000.
Le génie de Jobs, nous expliquent ses biographes, s’accompagnait de quelques traits de caractère peu reluisants. L’entrepreneur a refusé de reconnaitre sa fille, allant jusqu’à accuser sa mère de “trainée” pour éviter de payer une pension. Il s’est servi de Wozniak pour conserver son emploi chez Atari, tout en lui cachant la prime qu’il avait reçue pour les projets effectués par son ami en son nom. Il se garait sur les places handicapées et collectionnait les excès de vitesse, convaincu que “les règles ne s’appliquaient pas à lui”. Il tyrannisait ses employés, piquait des colères trumpiennes contre des serveurs de restaurant, humiliait ses ingénieurs et leurs “idées de merde” qu’il s’attribuait ensuite. La quasi-totalité de l’équipe de développement du Macintosh démissionna, en burn-out, à la fin du projet. Véritable pervers narcissique, il prit un malin plaisir à priver un de ses amis et tout premier employé de la moindre stock-option lors de l’introduction en bourse. Au point que d’autres employés choqués partagèrent leurs propres parts avec l’ancien ami. Parmi ses plus fidèles alliés, il comptait le milliardaire transhumaniste Larry Ellison, patron qui défend depuis deux décennies une société de contrôle absolue à la 1984 de G. Orwel, tout en finançant l’armée israélienne et (désormais) l’administration Trump.
Le véritable génie de Jobs tient dans sa banale capacité à exploiter autrui. Comme je l’écrivais dans ma “brève histoire de la Silicon Valley” :
“Enfin, Jobs comme Gates ont permis à la Silicon Valley de tourner la page du keynésianisme financé par les dépenses militaires et étatiques, pour entrer dans l’ère néolibérale et la consommation numérique de masse. Si Xerox a ouvert ses portes à Apple, c’est parce qu’elle comptait sur la start-up pour commercialiser son Alto, une chose qu’elle n’avait pas les capacités organisationnelles de faire elle-même.”
C’est dans ce contexte socio-économique qu’il faut comprendre l’ascension d’Apple. Pendant que Bill Gates tuait le logiciel libre et l’esprit hacker avec Microsoft, Jobs et Apple tuaient le modèle industriel reposant sur une production locale et syndiquée, pour organiser le “juste à temps” depuis des sous-traitants bientôt délocalisés en Asie. Le tout en rapatriant les profits dans des paradis fiscaux, plutôt que d’agir face aux scandales liés aux vagues de suicides touchant les usines Foxcon assemblant l’iPhone.
Les conditions de quasi-esclavage des sweatshops de Nike avaient provoqué de nombreux appels au boycott. Apple n’a souffert aucun backlash de ce genre, malgré l’installation de filets de sécurité anti-suicide dans ses propres usines. Est-ce parce qu’il est question de révolution technologique susceptible de “changer le monde” ?
Apple et le mythe de l’innovation
Apple aurait inventé l’ordinateur personnel, la souris, l’interface graphique, le baladeur mp3 ergonomique (iPod), les tablettes (iPad) et le smartphone (iPhone).
Pour en arriver à cette conclusion, il faut opérer une simplification de la chaine d’innovation proprement stupéfiante. L’iPhone, qui dépend de dix inventions majeures financées par la recherche publique (dont Internet, le GPS, la technologie derrière l’écran tactile multipoint, Siri…), est souvent cité en exemple. Certes, Apple a eu la “vision” permettant leur intégration. Mais le rôle du gouvernement ne s’arrête pas à la recherche, puisque la firme californienne avait bénéficié d’un investissement public à ses tout débuts. Ce qui constitua un coup de pouce pour attirer les investisseurs privés.
Si personne ne nie la capacité d’Apple à innover, l’émergence de ses produits doit être replacée dans un contexte économique et une chaine d’innovation. L’Apple 1 fut créé par Wozniak avec “les meilleurs composants que je pouvais me payer”. Il résulte directement des progrès technologiques dans la micro-électronique. L’Apple 2, véritable premier produit d’Apple, sort après divers ordinateurs personnels, dont le Micral français (1973) et le premier Commodore, écoulé à un plus grand nombre d’exemplaires. La mise sur le marché des ordinateurs estampillés d’une pomme s’inscrit dans une continuité, pas une rupture.
De même, l’interface graphique et la souris qui équipera les premiers Macintosh avaient été inventées par les équipes de Douglas Engelbart au SRI de Stanford. Loin d’en faire un mystère, ils avaient été présentés publiquement lors de la célèbre “mother of all demos” diffusée en 1968. C’est au sein du laboratoire de Xerox, le PARC de Standord, que la vision d’Engelbart accouchera de l’Alto en 1973. Il s’agit du premier ordinateur personnel à interface graphique, alors à l’état de prototype. Xerox investit dans Apple, dans l’idée de se servir de l’agilité de la start-up pour pénétrer le marché de l’ordinateur personnel. Jobs visite le PARC, voit l’Alto et pousse Apple à développer son propre ordinateur à interface graphique en débauchant des ingénieurs de Xerox. C’est le projet LISA, qui accouchera d’un ordinateur trop cher et affaibli en interne par le projet Macintosh.
Pour développer l’iPod, premier succès majeur de la firme depuis l’Apple 2, Jobs recrute Tony Faden et lui achète son concept de baladeur à disque dur. Un design similaire avait été breveté dès 1979 par Ken Kramer, un ingénieur britannique, qui n’avait pu faire aboutir son idée du fait du cout prohibitif des composants. Loin de l’éclair de génie ayant pénétré Steve Jobs, on se retrouve confronté à une chaine d’innovation des plus classiques, où la chute des prix des composants explique qu’ils aient pu se retrouver assemblés au sein d’un même produit.
Depuis le décès de Steve Jobs, Apple a connu quelques succès (l’iWatch, Siri, les AirPods) et des déconvenues (le VisionPro, lancé en grande pompe, et le projet de voiture électrique abandonné après une dizaine de milliards d’investissements). Mais le mythe de la firme qui a “changé le monde” continue d’être répété comme une vérité indiscutable. Comme si aucune autre entreprise n’aurait pu accoucher du smartphone ou que cette innovation est comparable au moteur à induction et au transistor. La firme serait-elle si différente de ses concurrentes ?
Apple et le mythe du “think different”
Dès ses débuts, Apple a développé une image de firme rebelle et iconoclaste. Une stratégie qui peut s’expliquer par divers facteurs. L’influence de la contre-culture californienne des années 1960 et 1970 dans laquelle ont baigné Jobs et Wozniak, comme la majorité des acteurs de l’émergence de la micro-informatique, à l’exception notoire de Bill Gates. Puis la nécessité de justifier les tarifs premiums pratiqués par Apple face aux “Goliaths” incarnés par IBM et Microsoft.
La clientèle Apple a également justifié ce narratif. Outre les fans inconditionnels, Apple a fidélisé un marché dans certains corps de métiers (graphisme, édition, montage vidéo, photo) dès les années post Jobs, via la mise sur le marché d’une imprimante laser intégré au Mac, puis l’arrivée de logiciels optimisés pour les systèmes Apple (Photoshop, Final Cut Pro…). En ajoutant son lobbyisme pour cibler le secteur de l’éducation, Apple s’est retrouvé en position idéale pour cultiver cette image d’entreprise au service des créateurs et des artistes (en miroir de l’image qu’avait Steve Jobs de lui-même). Ce qui permettait de passer outre les nombreux défauts d’Apple (dont le manque de jeux et divers problèmes de compatibilité) pour imposer un contraste avec le PC soi-disant destiné aux comptables et ingénieurs. L’iPhone constituait aussi une réponse cool aux smartphones à stylets et au BlackBerry, destiné à un public de cadres supérieurs appréciant l’accès permanent à leurs emails.
Avec son environnement contrôlé, l’utilisateur d’Apple bénéficie également d’une meilleure protection contre les virus et la surveillance, au moins théoriquement. Ce qui explique pourquoi Apple a refusé de collaborer avec le FBI pour déverrouiller des iPhone, a rechigné à investir le marché du Big Data comme les autres GAFAM et longtemps résisté à la hype de l’IA générative.
Mais Apple n’est pas votre amie pour autant. L’entreprise finançait des lobbies climatosceptiques et effectue un lobbyisme important pour empêcher l’émergence d’App Stores alternatifs. Son PDG sert autant la soupe à Donald Trump que le reste des grands patrons de la Tech. L’empreinte écologique des produits Apple est désastreuse, même pour le secteur. Une conséquence du choix de l’obsolescence programmée de produits conçus pour être non évolutifs, non recyclables et pratiquement irréparables.
Le modèle d’Apple se place en porte à faux avec une autre conception de l’informatique, libre, partagée, collaborative, réparable, évolutive, interopérable, sobre. La firme incarne le consumérisme de masse et, au même titre que Microsoft, a toujours été obsédée par la propriété intellectuelle. L’usage des brevets comme arme juridique contre la concurrence et l’innovation est un autre aspect de la culture d’entreprise, au-delà de la protection des données clients.
Le modèle économique repose sur des rentes. Celle tirée de l’image de marque qui permet de pratiquer des marges outrancières. Celle du quasi-duopole du smartphone et des tablettes qui lui permet d’imposer une commission de 27 % aux développeurs d’applications sur l’App Store et de facturer à Google 20 milliards de dollars par an l’installation de son moteur de recherche par défaut dans le navigateur internet Safari. Et celle de sa base d’utilisateurs captifs, maintenus dans un environnement familier via une gamme de produits reconnus pour leur facilité d’usage et leur complémentarité.
Tout cela ne saurait être plus éloigné de l’image d’entreprise rebelle, de David contre Goliath et d’innovateur au service de l’émancipation.